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智旗: 如何做大做强补肾品牌?|4个案例与2个观点

2020-06-30 14:56

  传统中医理论认为肾为“先天之本”,是“生命之源”, 民间则不知何时起流传着“十男九亏”的传言,于是,各种补肾类医药、保健品等费尽心思献媚,大肆争宠补肾市场,在各式各样的广告不断刺激眼球后,男人的潜在欲望在诱导下被充分唤醒,一时间,大有举国补肾之势;

  另一方面,夸大宣传、过度承诺、违规操作等营销现象屡禁不止,市场鱼龙混杂良莠不齐,补肾市场信任危机持续不退,呈现“虚软 ”态势。

  为壮阳而补肾,催生“大、红、乱”市场怪相

  上个世纪90年代初,以沈阳飞龙为代表,借助“补肾壮阳”的民间传说,打出了各种“肾亏”、“肾虚”的概念,击中了无数追求夫妻生活“性福”与和谐的潜在需求,推动了补肾市场的兴起。

  今天,但凡做医药保健品的,都知道“男人补肾”是一个经久不衰的大市场。庞大的消费群体和丰厚利润,引得无数企业为之折腰,“补肾”产品铺满各类渠道,大行其道。纵观当时市场,智旗战略品牌营销咨询机构总结为“大、红、乱”三大怪相。

  大:补肾市场需求非常大

  沈阳飞龙延生护宝液第一个喊出“人欲如火,终古不灭”,大胆地把中国神秘的性问题摆在了人们面前,大肆宣传“十男九亏”,成了民间认知。据社科院调查显示:70%的男性可以接受补肾产品,50%的男性希望得到补肾产品。

  红:99°C沸水中的红海竞争

  补肾市场竞争激烈,既有辉瑞、太极、汇仁等大牌企业,又有不断涌现的全新品牌产品。整个市场始终处在“动荡”之中,每年都有数个新产品冒出市场,价格战、广告战不断升级,整个补肾市场如99°C的沸水。

  乱:鱼龙混杂一片混乱

  国药准字、保健食品、卫食字、消准字等补肾产品五花八门,宣传上,概念满天飞,从肾亏到肾虚,从活肾到洗肾,各种概念让人眼花缭乱。各大补肾产品几乎都围绕“壮阳“、“助性”做文章,大肆宣传、曲解、夸大补肾产品的作用,老百姓尝试后很难达到预想效果。因而,在消费者心目中,“补肾”产品基本等同于“虚假广告”代名词。

  透视市场怪相,看补肾产品市场运作的四大手法

  手法一:“补”的直接

  以汇仁肾宝为代表。面对“补肾即壮阳”的消费者观念,肾宝片以通俗化的情感诉求“他好,我也好”,给人留下了无限遐想,凭借着“大广告、大投入”的营销手段,一跃成为全国品牌。2015年,肾宝片占据补肾类用药17.83%的市场份额,排在补肾类中成药市场的第一位。

  手法二:“俗”的露骨

  以张大宁、驰力片为代表。张大宁的“六天激活你的肾”、驰力片的“纵性驰力,想做就做”。依托软文、专题打天下,直白诉求。

  手法三:“雅”的无力

  以御苁蓉为代表。无论是产品命名、广告诉求、还是广告创意都可以用一个雅字形容,将补肾的功能诉求上升到了人生意义的高度,这种诉求可谓别具风格,阳春白雪。上市半年后,消费者表示听说过御苁蓉,却不知道是什么。

  手法四:“调”的持久

  以六味地黄丸为主。“三补三泻”的调养概念,在中国补肾市场留有浓墨重彩的一笔,且经久不衰。全国上百家生产厂家,各自在不同区域占山为王,形成了六味地黄丸的稳固市场地位。

  数据来源:中康资讯

  4个案例,智旗解析如何做大做强补肾品牌

  案例1:从“事前用”到“事后补”的肾宝片

  在补肾品牌中,汇仁肾宝可谓是中国补肾市场最持久、销量最大的品牌之一。2016年度销售收入达到20.8亿元,(同年,滋补肾阴市场年容量仅为25亿元左右),肾宝成为行业的绝对佼佼者。(汇仁肾宝作为一个补肾的标杆品牌,品牌、营销、传播等各种研究充斥着整个网络,这里不再赘述。)

  然而,肾宝作为中成药,其温补的作用机理,难以满足为“壮阳”而补肾的男性需求。于是,肾宝片进行了策略大调整,将“事后补”作为核心理念,开展了“肾透支”概念的市场教育与推广。

  智旗点评 :智旗成功操盘多个补肾产品的经验来看,我们认为“事后补”,一方面降低了“事前”的强功效暗示,同时也缓和了患者对“壮阳”的心理预期;另一方面,通过事后,又拉长了患者的服用周期,再一次暗示并提示你“事中不如意” 赶紧“事后补”起来。

  案例2:从“肾阴、肾阳”到“肾精”的八子补肾胶囊

  补肾市场发展至今,已经形成了一个超级品类(六味地黄),一个超级品牌(汇仁肾宝),补肾新品无论是做肾阳、还是做肾阴,都很难有效切入市场,尤其是在成熟的连锁、终端都只希望新品是一个增量品种,这种情况下,进连锁都有困难,别说动销了。

  以岭药业八子补肾胶囊,则跳出品类做品牌,提出“肾精”概念,重新定义了补肾市场。从历代补肾名方中,可以看出“肾精”虽然存在,但还尚未被市场充分挖掘利用,可以说提“肾精”概念是有理有据有医学支撑的。

  品牌开创“肾精”新品类,不但以“肾精”与主要竞品的肾阴肾阳形成明显区隔,而且第一个提出“肾精”概念,又有效占位“补肾精”大市场。

  品类创新是市场营销中最根本的创新,八子补肾胶囊成功开创一个新品类,然后把产品品牌烙刻在品类上,就成了这个“肾精”品类的代名词,也就自然能够成为“肾精”品类市场的领导者!广告语直白喊出“八子补肾精,补足肾动力”,更是直击命中了消费者“肾虚”痛点。

  从中康资讯数据来可以看出:2019年八子补肾胶囊销量紧随补肾益寿胶囊位列第二位,销售额达到8.66千万。

  数据来源:中康资讯

  智旗点评 :种借势汇仁肾宝的定位策略,通过站在“巨人的肩膀上”说清楚“肾透支”,透支的是“肾精”。形成了一个完整的补肾概念闭环。从品牌定位策略上来说,定位不只是定自己,更是重新定位竞争对手。八子补肾胶囊的“肾精”定位,开创了一个新品类,成功是必然的。

  案例3:“让男人更胶傲”的龟鹿药业鹿角胶

  鹿角胶是一种名贵中药材,其入药首载于《神农本草经》,《本草纲目》将其列在兽部第五十一卷。在药用功能上有着“温补肝肾,益精养血,用于血虚头晕,腰膝酸冷,虚劳消瘦”的作用。但是,相对于阿胶的认知,鹿角胶可以说刚刚起步,市场几乎为零。就这么一款新品,上市需要解决两个核心市场认知问题:

  一是,鹿角胶同样是传统名贵胶类产品;

  二是,鹿角胶更适合男性补肾;

  如何解决?借势阿胶改变需求认知,聚焦男性,主打补肾新选择。

  研究中可知,鹿角是哺乳纲中鹿科动物特有的标志,它既是雄性鹿的第二性征,也是鹿的重要武器和觅食工具。将鹿角(雄性的第二特征、武器、工具)与男性肾好后的状态直接关联起来,利用消费者心中对鹿角“坚韧、刚强”的固有印象,提升对鹿角胶的功效认知。

  “鹿角胶,让男人更胶傲”, 成功抢占龟鹿二胶的领导品牌地位,女人吃阿胶,男人吃鹿角胶,成功解决上市的两个认知问题。目前龟鹿药业已成为三胶全产业链品牌,要龟鹿二胶上处于领先地位。

  智旗点评 :鹿药业的鹿角胶,是补肾市场的新兵,是龟鹿药业的战略品种。其核心要解决的是认知问题,因此上市策略是成为补肾的新选择。如何与消费者有效沟通这一概念?从感情出发,给够男人温柔,给足男人面子。

  案例4:“双补更充分”的仁和肾脾双补口服液

  中医理论里,“脾为后天之本,肾为先天之本”,脾与肾的关系是后天与先天的关系,也是相互资助,相互促进的。仁和肾脾双补口服液定位为“双补”新品类,先补脾再补肾,这样才“补得进,更充分”,直接与补肾市场中“单补”的肾产品形成价值区隔。从概念出发,旗帜鲜明地切入补肾大市场。

  从市场运作反馈来看,仁和肾脾双补口服液成为了补肾全新品类,更是进⼊补肾第⼀阵营。

  智旗点评 :然补肾市场竞争异常激烈,但是如果产品力足够强,可以在定位上实施区隔策略,创造新的产品概念,在全新战场获得竞争优势;如能加上实效的营销手法,足可以引爆市场需求,抢占一席之地。深入探究,我们发现,补肾市场还有许多空白地带。

  智旗2个观点:“价值与需求论”& 动销的底层逻辑

  补肾是个绝对的大市场, 社科院的调查数据显示:70%的男性可以接受补肾产品、50%的男性希望得到补肾产品。同时,补肾又是一场消费心智大博弈, 消费者经历“无可选择”到“无从选择”的过程,男性“虚软”之下更不敢轻易试错。

  智旗观点1: 无论是汇仁肾宝的“事后补”、八子补肾胶囊的“肾精”、鹿角胶的“让男人更胶傲”,还是肾脾双补口服液的“双补更充分”,都是平衡嫁接了“产品价值”与“消费需求”,某种意义上,都是从消费者心智认知中发现机会点,进而创造营销决胜点,这是策略上的成功,是一款产品能否快速切入市场的基本保证。

  智旗观点2: 随着监管力度的加强、消费者的成熟理性,未来的补肾市场,必然是走向安全的(产品力)、信任的(品牌力)方向。对市场上已有的老品牌而言,到了品牌焕新、品牌升级的最佳时机;对于新晋产品而言,能否抓住新场景下的新需求,利用新媒体势能破局突围,则是重点。

  特别是除OTC、保健品批号以外的以药食同源为核心的大健康食品类产品,最佳的机会则是从原点开始,“重新再做一遍产品”:从产品开发入手,摆脱固有思维,用全新视角发现新形势下的市场机会,针对场景、人群、需求定义产品,不但制定品牌顶层规划(中长期的),还能制定动销的底层逻辑(卖什么),长短、虚实、内外结合,让产品一上市,就自带光芒与流量,成为消费者的首选。


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